Парадокс

Каждый день мы видим, как люди, приходя в наш магазин, выбирают запчасти. В торговом зале выставлены оригинальные запчасти обоих видов: как под брендами, так без переплаты за бренды известных автоконцернов. Поэтому мы часто наблюдаем один и тот же парадокс:

Например, мужчине средних лет, владельцу автомобиля MITSUBISHI, требуется масляный фильтр. Мы ему показываем фильтр под брендом MITSUBISHI, стоимостью 400 рублей, и такой же оригинальный японский фильтр, но за 150 рублей. Переплата за бренд, как вы видите, здесь составляет 267% или 250 рублей. Казалось бы, выгода очевидна!? Однако этот мужчина, почти без размышлений, решительно выбирает фильтр за 400 рублей… Парадокс?

Магия высоких цен

На самом деле, в поведении некоторых покупателей, которые выбирают более дорогие запчасти, – нет никакого парадокса. Секрет кроется в нашей психологии. Во-первых, всем известно, что любая покупка у человека вызывает подсознательный стресс, поскольку связана с риском купить что-то некачественное. Так вот, знаменитый бренд автоконцерна, чисто психологически, уже снижает этот риск.

Во-вторых, высокая цена, в сочетании с брендом, убеждает человека в более высоком качестве запчасти. Это тоже особенность нашей психологии, которую вам подтвердит любой психолог: более дорогие товары нам кажутся более качественными. Магия высокой цены чрезвычайно сильна. Например, алкогольный напиток за 400 рублей нам кажется более качественным и даже более…вкусным, а такой же напиток, но за 150 рублей …может иногда вызывать подозрение. По отношению к автомобильным запчастям с нами происходит в точности то же самое.

Поэтому запчасти, в стоимости которых отсутствует переплата за бренд автоконцерна, всё же порой смущают некоторых клиентов своей более низкой ценой. Хоть мы и рассказываем всю правду, люди всё равно волнуются: «А вдруг там на чём-то сэкономили? А вдруг металл дешёвый? А вдруг, …а вдруг?» Эта особенность человеческого мышления прекрасно известна специалистам маркетинговых отделов автомобильных компаний. Поэтому цены на запчасти они устанавливают не только с учётом «рыночной ситуации», но и, так сказать, со знанием человеческой психологии.

То есть, их ловушка очень проста: известный бренд вызывает больше ДОВЕРИЯ, а более высокая цена убеждает в более высоком качестве запчасти. Вот почему некоторые авто-владельцы готовы переплачивать за …обыкновенное чувство душевного спокойствия. Знаете, есть даже такие математические формулы, которые позволяют высчитывать сумму, которую человек безболезненно готов переплатить за это самое спокойствие. Таким образом, переплата за бренд автоконцерна – это переплата за …ДОВЕРИЕ. А если уж говорить о доверии, то наш дорогой читатель сейчас сам убедится, что ДОВЕРИЕ к нам, экспертам магазина «Самурай», обходится гораздо-гораздо …дешевле.

Себестоимость автомобиля – шокирующая правда

Все иллюзии по поводу зависимости качества деталей от цены рушатся, когда вы узнаёте правду о себестоимости автомобиля. Однако сведения о себестоимости – это коммерческая тайна. Поэтому в представительстве любого автоконцерна на вопрос: «Сколько на самом деле стоит в производстве автомобиль?» – после многозначительной паузы, вам ответят, что эти сведения конфиденциальны и точные цифры знают только члены совета директоров. Короче, правды вам не скажет никто.

Хотя, знаете, этого и не требуется… Во-первых, вы можете почитать книги по экономике и самостоятельно разобраться в вопросе «заводской себестоимости». Во-вторых, если кому лень, можете просто зайти на форум AUTOLADA.RU по теме «себестоимость автомобилей» и почитать готовые выкладки.

Дело в том, что после развала Советского Союза осталась масса никому не нужной документации. Дотошные ребята её теперь находят и выкладывают в свободный доступ. Здесь вам и «Балансовая прибыль» АвтоВАЗа в середине 1970-х годов, и «взносы в госбюджет», и «перечисления на капитальное строительство», и «рентабельность» (отношение балансовой прибыли к стоимости основных фондов и оборотных средств), которая составляла 12,2%. См.: РГАЭ. Ф. 398. Оп. 1. Д. 5546. Л.104. Словом, всё что хотите.

Но самое интересное здесь – это цифры, показывающие разницу между себестоимостью и розничной ценой автомобилей. Кстати, пожалуй, что «Жигули» – это первый коммерческий пример «переплаты за бренд» в истории новейшей России. Что это за бренд, спросите вы? Итальянский «Фиат», конечно же. Первые автомобили, сходившие с конвейера АвтоВАЗа, были практически полностью собраны из итальянских комплектующих. Потом, постепенно, все детали заменили на отечественные …и от «Фиата» остался только бренд.

Модель ВАЗ 2103

Так вот, например, себестоимость модели 2103 составляла 2 079 рублей, которая включала в себя затраты на: 49,5% — оплату труда (3,6% — основная, 0,2% — дополнительная); 24,5% — покупные комплектующие со стороны; 8,6% — расходы на эксплуатацию и амортизацию оборудования; 2,2% — соц. страхование; и т.д.. (См.: РГАЭ. Ф. 398. Оп. 1. Д. 5546. Л. 98.) Оптовая цена на эту модель составляла 2 481 рубль, а розничная цена уже была… 7500 руб. Разница между розничной и оптовой ценой представляла собой «налог с оборота», поступавший государству. Таким образом, «себестоимость» автомобиля от конечной «розничной цены», по которой и продавались автомобили, составляла всего 27,7%.

Далее, если половина себестоимости – это оплата труда рабочих и администрации, то чистая себестоимость собранного автомобиля с покраской составляла 13,85% или 1039 рублей 50 копеек. А если из себестоимости вычесть ещё стоимость покраски и расходы на амортизацию оборудования, то «машинокомплект» – то есть, все детали, из которых был собран автомобиль, стоил менее 10% или менее 1000 рублей…

Ну, это дела давно минувших дней, а что сейчас? «Бизнес-Журнал» провёл своё расследование и опубликовал его в №18 от 13 сентября 2005 года: цифры показывают, что за прошедшие 30 лет в автомобильной индустрии ничего кардинально не изменилось. Себестоимость современных автомобилей осталась примерно той же: около 20%. Причём доподлинно известно, что конвейерная сборка обычно составляет не более 10% от конечной розничной цены автомобиля. Таким образом, «машинокомплект» – набор деталей, из которых собирается автомобиль, по-прежнему стоит около 10%.

В общем, ничего удивительного… Представьте себе низкоэффективное хозяйствование Госплана СССР 70-х годов прошлого века с себестоимостью 27,7% и сравните его с суперсовременным японским или европейским роботизированным производством с идеальной логистикой. Себестоимость 20% при этом у вас вызывает сомнения? У нас – нет.

Вот и получается, что, например, цена автомобиля «Тойота Камри» в салоне 950 000 рублей, его себестоимость 190 000 рублей, а набор деталей, из которых он собран 95 000 рублей.  Шокирующие цифры… Одно лишь знание этих цифр способно породить «классовую ненависть». Но не спешите с выводами! Чтобы понять реальную стоимость автомобиля, необходимо рассмотреть все остальные расходы. Мы провели свой анализ. Если брать за точку отсчета премиум-бренды, на которые принято равняться в автоиндустрии, то структура стоимости современного автомобиля такова:

Себестоимость – 20%. Стоимость конвейерной сборки – 10% + 10% – стоимость комплектующих: за железо, пластмассу, дерево, кожу. Итого: 20%. По утверждениям «Бизнес-Журнала», японские автомобили дешевле в производстве, поскольку, заказывая автомобиль, вы выбираете всего из двух-трех возможных комплектаций. Европейцы, напротив, предлагают игру в конструктор «Собери свою машину сам» из сотни разных опций. По индивидуальному заказу, ясное дело, может получаться несколько дороже.

Стоимость научных исследований и разработок – 20% Прежде чем поставить машину на конвейер, её надо придумать. Например, разработка абсолютно новой модели от эскиза до серийного автомобиля стоит сегодня миллиард долларов, если это внедорожник – два миллиарда. Данная информация не является тайной, напротив, её очень любят озвучивать представители автоконцернов. Действительно, это огромные деньги и титанический труд. Сначала маркетологи изучают пожелания клиентов (то есть, наши с вами), по результатам этих исследований разрабатывается концептуальный дизайн автомобиля. Потом начинаются инженерные проекты и предсерийные образцы. Затем продув в аэродинамической трубе, краш-тесты, скоростные испытания на гоночных треках, на выживание в условиях жары и холода. И так далее, и тому подобное. Кроме того, добавьте сюда постоянные расходы на научные изыскания и разработки. Ведь уровень конкуренции в автомобильной индустрии чрезвычайно высок и если вы отстали технологически – вы потеряли свой рынок.

Стоимость продвижения – 20% После того, как машина придумана, создана, испытана, запущена в производство, собрана, покрашена и готова к продаже… её ещё нужно продать. А для этого автоконцернам, во-первых, приходится организовывать целую инфраструктуру. Представительства во многих странах мира – с офисами в центре города, пресс-парком и международными звонками. Участие в развитии дилерской сети и сервисных центров. Тренинги персонала. Светские мероприятия и спонсорские проекты. И так далее…

Во-вторых, если маркетинг стоит относительно дёшево, то реклама съедает …колоссальные бюджеты. Представьте себе, одна минута (!) рекламного времени в мировом эфире сегодня стоит не менее миллиона долларов. Однако и это не всё. На пути рекламы от идеи до проката по телевизору, кормится целая орава представителей рекламной индустрии. Всевозможные копирайтеры, арт-директора, аккаунт-менеджеры, продюсеры, режиссеры, актеры, медиа-планнеры, медиа–байеры. И все хотят денег.

Бренд 20+20% Поскольку бренд автомобиля – это что-то нематериальное, которое невозможно потрогать руками (разве что шильдик на капоте), то стоимость бренда в цене автомобиля – это самая интересная позиция. На первый взгляд, посчитать стоимость автомобильного бренда – относительно несложно. Для этого достаточно от рыночной стоимости компании отнять стоимость её имущества. Поэтому ряд компаний постоянно занимаются мониторингом. Так, например, американская исследовательская компания Millward Brown обнародовала результаты последнего рейтинга BrandZ Top 100, в котором эксперты подсчитали стоимость автомобильных брендов:

Самым дорогим автомобильным брендом, четвёртый год подряд, был признан бренд Toyota, который оценили в 35 млрд. долларов. Бренд BMW признали самым дорогим в Германии. Его оценили в 28 миллиардов долларов. Среди других автомобильных брендов, вошедших в рейтинг, чтобы читатель представлял себе порядок сумм, можно отметить Porsche – 21,7 млрд., Mercedes – 18 млрд. и Honda – 16,6 млрд. долларов. Однако здесь следует сделать важное пояснение: каждая подсчитанная величина – это стоимость бренда ВСЕЙ автомобильной компании. А вот подсчитать долю стоимости бренда в цене каждого конкретного автомобиля – несколько сложнее.

Дело в том, что цена на автомобиль складывается из того, сколько готов за него заплатить покупатель. Поэтому подсчитать долю бренда в цене автомобиля можно лишь после того, как автомобиль будет продан. А для этого необходимо вычесть все пункты затрат (разработка, исследования, реклама), вычесть брак, заложить заводскую гарантию и …разделить на конкретное количество проданных машин. Ну а поскольку разные модели имеют разный успех и по-разному продаются, то доля бренда в стоимости автомобиля – это не постоянная, а «плавающая» величина. Её можно назвать лишь обобщённо, в процентах.

Так, например, успешные премиальные бренды, как Audi, составляют около 40% в цене автомобиля. Наиболее успешные 50-60%. Мы здесь не говорим про Bentley за 200 тысяч долларов, Rolls-Royce за полмиллиона евро, Lamborghini за миллион и Bugatti – за полтора. Но когда международная компания Interbrand оценивала, сколько же в деньгах «весит» бренд в общей биржевой стоимости автомобильных концернов Mercedes-Benz и BMW, она получила такой результат: 49% и 61%, соответственно. Всё так и есть – данные немецкие автомобили продаются в среднем на четверть дороже японских собратьев.

«Где деньги, Зин?!…»

Да, как мы убедились, производство автомобилей связано с колоссальными затратами. Да, все эти деньги, естественно, нужно окупить, показав акционерам красивые коэффициенты ROI (return–on–investment), выплатить дивиденды по акциям и …ещё что-то заработать. Но, вроде бы величина переплаты за бренд должна гарантировать автомобильным концернам просто «сказочное обогащение». Однако на практике этого, увы, не происходит… Данные о доходности автомобильных компаний официально публикуются и рентабельность колеблется от 3 до 7%. Поэтому, как в знаменитой песне Владимира Высоцкого, так и хочется спросить: «Где деньги, Зин?»

Своё расследование по этому поводу провёл журналист Федор Буцко и результаты разместил на страницах AUTO.DNI.RU. В качестве иллюстрации он приводит пример из 2001 года: «Французский седан Peugeot 406 предлагался в России по цене 16800 долларов. Отпускная цена завода нам неизвестна. Зато известна цена, по которой эти автомобили получали российские дилеры, – 11 тысяч долларов. То есть, более трети денег покупателя доставалась продавцу» — делает очевидный вывод Федор Буцко.

Продажи автомобилей, естественно, должны окупать все расходы и давать заработать официальному продавцу. Официально декларируемая комиссия продавца (дилерская маржа) составляет 5–7%. На эти деньги дилер строит дачу, платит зарплату своим сотрудникам и открывает новые автосалоны (стройка автоцентра «потянет» на 10–20 миллионов в Москве и на 3–5 миллионов в любом другом городе). Но, судя по тому, сколько появляется новых автомобильных салонов, живут они явно не на 5-7%, а как раз на треть стоимости.

Далее Фёдор Буцко продолжает своё расследование и задаётся ещё более важным вопросом: а за что мы платим, покупая автомобиль? Если в 2001 году Peugeot 406 предлагался в России по цене 16800 долларов, то в 2007 году Peugeot 407, сменивший 406-ю модель, стоил у дилеров уже более 25 тысяч долларов! «Конечно, производители стали чаще применять высокие технологии, однако сложно предположить, что они могут так сильно повлиять на цену. Причина в другом: выросла покупательная способность населения и запросы продавцов» — делает заключение журналист. То есть, это как раз то, о чём мы уже говорили: цена на автомобиль – величина переплаты за бренд – складывается из того, сколько готов за него заплатить покупатель. Но это уже тема нашей будущей статьи, а сейчас подведём итог.

Мы рассказали вам всю правду о том, из чего складывается стоимость автомобиля, для того, чтобы рассеять любые сомнения в качестве запчастей, связанные с более низкой ценой. В магазине «Самурай» представлены те самые оригинальные, родные запчасти, из которых был собран ваш автомобиль и единственное, чем они отличаются – в их стоимости отсутствует переплата за бренд автоконцерна.